Alejandro Martínez es Presidente Ejecutivo de Expoflores, Asociación Nacional de Productores y Exportadores de Flores del Ecuador, la cual representa a 265 socios, dentro de los cuales se encuentran fincas productoras, agencias de carga, comercializadoras, obtentores y operadoras logísticas.
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Pese a varios problemas externos que ha afrontado el sector, la reorganización total de procesos ha permitido que continúen con su actividad productiva, logrando incluso mejores resultados.
Martínez destaca la calidad de la flor ecuatoriana y explica porqué ese factor diferenciador ha permitido destacar en los mercados internacionales.
¿Qué significó la pandemia para el sector florícola?
La pandemia fue mortal pero te pongo en contexto la situación. En octubre de 2019, tras las protestas, la para de 21 días le significó al sector una reducción del 4%. Sin embargo, en enero del 2020 tuvimos un repunte importantísimo para San Valentín. Luego vino el cierre de mercados y el confinamiento por pandemia, que representó tres semanas y media de venta cero fuera del Ecuador.
Muchas fincas tuvieron problemas de liquidez, mas allá de no vender estaban sin cobrar aún las ventas por San Valentín, para lo cual se hizo un gasto significativo.
Creo que elaboramos buenas opciones y con el equipo de Expoflores empezamos a llamar de forma diaria a cada uno de los socios para explicar y entender lo que estaba pasando y el escenario que se nos presentaba en cuanto al mercado y la reactivación. Vino el hachazo final cuando se suspendieron los eventos en Ecuador, cuando nuestro país es el rey de los eventos, con fiestas de graduaciones, matrimonios, entre otros.
¿Qué hicieron al respecto?
Eso nos obligó a reinventarnos y reestructurar procesos. Lo primero que hicimos fue incorporar el esquema de bioseguridad que ya manejábamos en la producción y exportación y ampliarlos a otras áreas, con el objetivo de tener menos personas que compartan un lugar en un momento dado. No tenemos datos específicos, solo encuestas que hemos hecho a fincas, que han demostrado que el nivel en contagio en flores ha sido bajo, lo cual nos hace saber que nuestra estrategia fue efectiva.
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Luego vino la necesidad de reestructurarnos. Llevamos a cabo un programa que se llama Teams, donde participaron 124 empresas, no solo fincas sino de toda la cadena productiva. Pusimos en la mesa 28 temáticas para reestructurarlas por completo y muchas ideas ya se están aplicando, basados en tres ejes fundamentales.
El primero fue transformar a todo el sector florícola hacia lo que el cliente nuevo busca, necesita y cómo lo quiere. Eso implica salir de eventos por completo, entrar en supermercados (que era difícil porque es un mercado de bajo costo que Colombia domina), y entrar en el e-commerce con un producto que es perecible y que necesita cadena de frío constante, entre otras características.
La segunda fue cómo cambiar aquí para atender esos mercados propuestos, no solo entender lo que quiere el cliente, sino cómo hacer las cosas para que ese cliente nos quiera, nos busque, nos compre y repita la compra.
La tercera fue ponernos de acuerdo con Colombia en cómo comunicarnos con el consumidor. No existe ninguna rosa que salga del país con la etiqueta de «hecho en Ecuador», lo cual quiere decir que ningún cliente sabe de dónde proviene la flor.
¿Cómo este cambio ha aportado al sector?
Después de un paro de casi un mes en 2019, un repunte en noviembre y diciembre de ese año con ventas récord, un inicio espectacular en 2020, terminamos en -8%, algo alentador comparado con nuestros cálculos en junio que arrojaban un -23%. Afortunadamente, las cosas funcionaron bien.
El San Valentín 2021 no fue récord pero fue bueno, pero impresionantemente este Día de la Madre ha sido récord absoluto histórico.
Para esto, hicimos lo que nunca se hace en marketing: en lugar de apuntar a quién ya nos compra y motivar la recompra, le apuntamos al millennial que no compraba flores y es impresionante ver cómo le dimos la vuelta a este negocio.
El e-commerce que venía creciendo en los últimos 5 años se disparó, y hoy puedes pedir flores, en EEUU y Canadá principalmente, y en 48 horas la tienen en casa. No necesariamente el cliente tiene que estar ahí para colocarlas inmediatamente en agua, sino que dejamos la caja con el producto en la puerta de tu casa, hidratándose hasta que puedan pasarse a un florero. Tienes 20 días de flores perfectas. Esto, hasta hace año y medio, era imposible de hacer.
¿Qué desafíos implicó este crecimiento?
Para esta estrategia comercial tuvimos que cambiar la forma del cultivo, empaques, logística, un proceso no tan sencillo para el sector. Agosto fue muy complicado, pero el repunte fue impresionante. Se espera que en EEUU suba un 1% de consumo con respecto al 2019, lo cual quiere decir que no hay suficiente producción para eso.
Colombia es nuestro gran competidor y este año de pandemia la mayoría de grupos grandes de ese país han venido a comprar fincas acá y consolidarlas. Esto se da por tres razones: la calidad de la flor ecuatoriana que se presta mucho más para el e-commerce, el cambio en la estructura interna, y estar muy alineados con lo que el consumidor quiere, cuándo y cómo lo quiere. Si no cumples esas tres cosas, puedes tener el mejor producto del mundo pero no lo vendes.
¿Qué ventajas ofrece la flor ecuatoriana para este mercado?
El ciclo de producción de la flor ecuatoriana es más largo que en la flor colombiana. Esto desfavorece en términos de productividad pero es una gran ventaja en términos de nutrición. La nuestra es una flor que resiste mucho más a cambios de temperatura, al tiempo de duración de la logística, es más resistente a los problemas que te enfrentas para llegar al consumidor y tienes más variedades. Eso es más atractivo para el consumidor final, una flor más amplia, más roja, que llegue abierta, tal cual como quieres.
En un mercado de demanda, la flor ecuatoriana es una maravilla, porque el consumidor está dispuesto a pagar más por ese valor agregado, por ese servicio.
¿Cuánta gente forma parte del sector florícola?
De forma directa e indirecta, en el sector laboran 120 mil personas en un área similar a cinco mil hectáreas, concentradas en cuatro provincias. Es un sector que tiene mucha mano de obra, cerca de ocho personas por hectárea, lo que le vuelve sensible. El costo de mano de obra sobre la productividad se maneja desde hace 10 años con mucha delicadeza para que sea un factor positivo. Capacitamos constantemente a cinco o seis mil personas al año, en todo nivel laboral, supervisores, mandos medios y gerencial, así como el impulso al desarrollo de tecnología, no podemos quedaros de brazos cruzados.
Recientemente acabamos de implantar una aplicación dirigida a todos los trabajadores y mandos de producción de fincas, con la cual se monitorea la producción diaria y su estado, ayudando a la finca a prevender flor y a prever cuando se necesitará más o menos aviones para la logística. No se puede ofrecer un producto en 48 horas en EEUU si no se cuenta con los vuelos suficientes.
Lo hemos ido rearmando, reajustando a una realidad que es completamente nueva y diferente. No lo puedo afirmar, porque proyecciones son difíciles de hacer, pero te puedo casi decir que este año va a ser el año récord de flores.
¿Qué papel juega Expoflores como gremio?
Expoflores tiene 36 años como asociación, bastante sólida. Tenemos 265 socios, entre productores y empresas que son parte de la cadena de valor. Solo en producción tenemos el 71% de las hectáreas afiliadas, donde el 90% de ellas son certificadas, proceso que se realiza en línea desde hace tres años. Con este parámetro garantizamos que el personal está afiliado al IESS, sin trabajo infantil, uso de insumos agroquímicos de sello azul o verde que no contaminan, se recicla 100% del agua que se utiliza y además cumplen 178 parámetros internacionales con los que nos manejamos desde hace 14 años.
En 2019 hicimos la mejor feria de flores, la más grande del mundo y la más grande que se realiza en Ecuador, que no es abierta al público. En esa fecha inauguramos el Centro de Convenciones Bicentenario con este evento que contó con 1700 visitantes. En 2020 no pudimos realizarla por la pandemia pero en 2022 vamos a hacerla aún más grande, donde esperamos tener cerca de 2000 visitantes. No existe esa capacidad hotelera en la capital, pero se gestionará la logística.
¿Por qué la flor ecuatoriana es apreciada en el exterior y no muy conocida en el país?
La gente se acostumbró a comprar la flor nacional de USD 1,25 que es barata, pero no dura poco, quizá dos días. Una flor de exportación te dura de 17 a 25 días, si la cuidas te dura mucho más. Un truco sencillo es conservarla con agua, limón y azúcar (limonada): agua para hidratarse, azúcar por el aporte de carbohidrato y el limón que mata las bacterias.
Ahora, estamos trabajando con la Fundación Reina de Quito en un nuevo proyecto, para que puedan tener una apadrinazgo constante con un aporte mensual, y a cambio reciban estos ramos con flores de exportación escogidas por ellos. Así, se fomenta el consumo de flor de exportación con un fin social.
¿Cómo ves la situación a futuro?
El sector ha caído 17 veces en 40 años y las 17 veces ha salido adelante. Esta vez la gente sí se asustó por la pandemia, pero fue bueno, el sector “se puso la camiseta” y quienes lideramos hicimos un gran trabajo. Le dimos la vuelta a la situación y hoy está bien. En San Valentín, por ejemplo, tuvimos 538 vuelos y en Día de las Madres 392 vuelos. Nunca en la vida se ha visto un día así.
Creo que uno entra en desesperación cuando las cosas no se dan y uno trata de hacerlo todo. Considero que no es la posición correcta. Hay que enfocarse, indagar sobre qué quiere el consumidor y ahí hacer los cambios necesarios para poder generar valor agregado.
Hay que entender que la dinámica del mercado que se venía dando, un acercamiento entre el productor y el consumidor a través de la logística, se ha acelerado rápidamente por el tema de pandemia. Hay que enfocarse, tomar en cuenta la red con la que contamos para lograrlo y hacer lo que el consumidor desea.
Ecuador tiene una gran oportunidad en términos de gobernabilidad, hay que aportar al gobierno, dejar el apadrinazgo y trabajar en temas más puntuales. Apuntar a los acuerdos comerciales es importantísimo no solo para exportación, sino en temas de inversión, empleos y competitividad, no podemos estar encerrados en cuatro paredes, sino ser competitivos tanto en el país como afuera.
