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David Martín: Las marcas deben apostar por la experiencia del usuario basados en la omnicanalidad

Entrevista a David Martín, Director de Marketing Digital de Américas en LLYC.

David Martín, Director de Marketing Digital de Américas en LLYC.

David Martín Muñoz es responsable de Marketing Digital para toda la región de Américas de LLYC. Tendrá a cargo el área basada en soluciones de Paid Media, SEO, Marketing Automation, Martech y Ad Tech, etc.

Entre las principales funciones de David están: proponer innovaciones en el catálogo de servicios, la integración de la oferta de valor de marketing con otras áreas para el desarrollo de soluciones diferenciales, relacionamiento con partners y penetración del mercado.

Conversamos con Martín para conocer su opinión sobre las nuevas tendencias y cómo estamos inmersos en el proceso.

La Inteligencia Artificial, un concepto que ha tomado relevancia, ¿qué cambios se vienen?

Dentro del mundo de la Inteligencia Artificial se viene trabajando desde hace muchos años y se han desarrollado gran variedad de productos y servicios. Ahora ha tomado relevancia porque es mucho más tangible y llega a toda la población.

El mayor referente de esta revolución, desde inicios de enero, es ChatGPT. Es una inteligencia artificial conversacional que está muy documentada para dar respuestas y soluciones, pero la revolución va mucho más allá con su evolución y la llegada de ChatGPT 4. Esta nueva versión será multimodal podrá producir imágenes, video, música, entre algunas soluciones más.

¿Reemplazará al ser humano?

Existe preocupación por los trabajos en el futuro, pero no tiene relación. Estas son tecnologías que deben ser guiadas por el hombre, porque sino lo único que hacen es analizar datos que ya existen. Su valor está en eliminar aquellas soluciones que no aportan en lo que necesitamos y nos da nuevas herramientas para hacer mejor nuestro trabajo.

¿Cómo aplicarlo al marketing?

Precisamente en esta área donde se está expandiendo y ahora contamos con estas herramientas que nos ayudan a ser más rápidos en nuestros procesos, como producción de contenido, generación de imágenes, entre otros.

Al principio había miedo, luego pasamos a una fase de respeto, y ahora debemos entrar en una fase de confianza, para que de una manera controlada de este tipo de inteligencia se logre evolucionar en todos los ámbitos: periodismo, consultorías, etc.

Hay que entender cómo funciona, ya que los primeros lanzamientos han integrado versiones de ChatGPT dentro de los propios buscadores con el afán de acelerar un proceso de negocio. ChatGPT ha sido entrenado con información y datos hasta 2021, cualquier pregunta que se le realice a partir de 2022 no sabrá responder porque no ha sido entrenado.

El hecho de dar la entrada a internet significa otorgar acceso a la información y esos controles de aprendizaje deben estar muy regulados desde un punto tecnológico y legal. Cuando se adaptan las tecnologías muy rápido y penetran velozmente en el consumidor final, hay caminos muy inesperados.

Por ejemplo, Google no tenía ninguna intención de comercializar este tipo de IA pero se ha visto obligado por los movimientos muy rápidos en el mercado dentro de las tecnologías. Microsoft se jugó todo por el todo y ha empujado al sector tecnológico. Es por eso que en lo que resta del 2023 vamos a ver nuevos productos, lanzamientos y modelos de comercialización.

¿Qué papel juega el usuario en esta ecuación?

Retener al consumidor significa que está dentro de tu ecosistema. Los grandes modelos de las tecnológicas han sido publicitarios toda la vida, pero ahora tiene una IA que está en contacto con tu información.

Cuando entramos a cualquier plataforma o red social, los perfiles están completamente individualizados y tienen mucha información de nosotros. Eso, muy bien gestionado, hace que tengas una muy buena experiencia de usuario.

Es así que volvemos a la parte de control de privacidad de datos, el objetivo de las grandes compañías y de todos los gobiernos para que el acceso a los datos sea transparente y todos sepamos dónde están y para qué se usan. Esta es la relación de confianza que debe haber entre tecnológicas, marcas y usuarios.

¿Cómo no ser tan invasivos con ese consumidor?

La relación de confianza es fundamental. Las marcas quieren conocer más de ti para ofrecerte sus productos en el momento adecuado. El consumidor quiere que en su navegación en internet, lo que aparezca sean productos y servicios que le brinden una experiencia relevante, de acuerdo a sus intereses.

Dentro de esa relación es donde está el verdadero valor de las marcas. Además, una de las apuestas es dejar de depender de datos de terceros y trabajar los datos propios de las compañías, los que sus consumidores y clientes les están dando de primera mano.

Es ahí donde LLYC está enfocada a la hora de ayudar a nuestros clientes: a entender toda la información que tienen dentro de la compañía, tener la capacidad de administrarlo, y a partir de ese análisis dar las mejores experiencias al usuario, con una información transparente y consciente que ha proporcionado.

Ese proceso es conocido como Zero Party Data, definido como aquellos datos que son proporcionados de forma voluntaria y consciente por el cliente para mejorar su experiencia, como lo hace Netflix, que conoce nuestros patrones de consumo y nos lanza recomendaciones gracias a sus algoritmos.

¿Cómo manejar la Experiencia de usuario?

La experiencia de usuario cada vez tiende a trabajarse en modelos omnicanal, porque la marca que está en internet no es la misma del punto físico. La marca tiene que ser constante en digital y dar la misma experiencia, calidad y valor en todos sus frentes. Al usuario le da lo mismo el punto de contacto, pero sus expectativas son las mismas. Podemos hacerlo bien en digital pero terrible en el canal físico, o viceversa, y eso es contraproducente.

La marcas tienen que esforzarse mucho en cualquiera que sea el canal, porque el proceso implica distintos puntos de contacto hasta el momento en que se llega al punto final de la compra. Tienen que decidir cómo ir movimiento los distintos presupuestos dependiendo de sus consumidores y ahora tenemos muchas herramientas para entender qué funciona y qué no.

¿En dónde entraría el Metaverso?

Es una palabra que se ha utilizado casi para cualquier tipo de experiencia, por lo que a veces parece que la propuesta del Metaverso llegó un poco pronto. El mundo no estaba tan preparado y muchas de las tecnologías que van a ser necesarias para tener esas experiencias en Metaverso todavía no han ocurrido.

Pero las compañías tienen que seguir evolucionando a nuevas maneras de consumo y cada vez se generarán sistemas más complejos donde estemos inmersos y donde existan conversaciones uno a uno.

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