Javier Meza: Coca-Cola es optimismo, autenticidad e inclusión, además de su sabor único

Javier Meza es un ecuatoriano que ha llegado a uno de los cargos más importantes en una gran corporación, es VP Senior de Marketing para LATAM de The Coca-Cola Company.

Meza nos cuenta sus inicios, el trabajo que realiza en The Coca-Cola Company y la huella que han dejado los ecuatorianos dentro de la empresa a nivel mundial.

¿Cuéntanos cómo fue tu inicio en Coca Cola?

— Mi historia es aquella de crecimiento y de empujar los límites. Nací y crecí hasta los cinco años en el Puyo y luego mi familia se trasladó a Quito. Desde los ocho años estudié en el Colegio Alemán y a los 17 años fui a la universidad en Brasil. Me gradué de ingeniero químico y volví a Ecuador.

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Luego, hice una maestría donde aprendí conocimiento en contenido técnico, finanzas, marketing, ‘leadership’, y es ahí donde conocí gente de Coca- Cola.

Llevo trabajando 25 años en la compañía: tres en Ecuador y 22 por el mundo. Estuve en América Latina, Estados Unidos, Asia Pacífico, Singapur, y ha sido una jornada de mucho esfuerzo, un poco de suerte, algunos mentores, algo de talento, y aprender constantemente.

Creo que el aprendizaje, la curiosidad y la humildad te lleva muy lejos.

¿Quiénes fueron parte de este crecimiento?

— Aprendí de todos. De los malos líderes tomaba nota mental y decía “cuando me toque estar en esa silla, no voy a hacer esto”. Después aprendí de tres o cuatro mentores que encontré en Coca- Cola, quienes tuvieron la generosidad de brindarme tiempo y una perspectiva honesta cuando lo necesité.

Por ejemplo, cuando estaba en Argentina llevaba el portafolio de gaseosas para el Cono Sur, estaba en mi zona de confort, ya me había forjado un nombre en la compañía, y apareció una oportunidad de la vicepresidencia de Marketing para Centro América, el Caribe y el Área Andina. No me sentía preparado para eso, pero participé del proceso para medir mi nivel.

Entonces, gané el proceso y me ofrecieron el trabajo. Me dio pánico. Mi jefe de ese entonces me dijo: “si todavía no tienes confianza en ti mismo es problema tuyo, pero que pongas en tela de juicio mi criterio, no te lo voy a permitir. Tú estás preparado, te subes al avión y no discutimos más”.

Para demostrarme que puedo enfrentar mis miedos, fui a un aeródromo en Buenos Aires para un salto en caída libre y en paracaídas. Estaba paralizado por tomar este trabajo y esta era una forma de demostrarme que puedo.

Me lancé 45 segundos y aprendí tres cosas: lo valioso que es encontrarte con gente que puede ver en ti cosas que no has visto aún. Ese es el trabajo de un mentor, y siendo mentor ya muchos años, tengo la habilidad de ver el potencial. Yo sé cuando estoy parado frente a alguien que se puede sentar en mi silla en un par de años. Encontrar ese guía es importante. Lo segundo, no tenerle miedo al miedo y no dejar que te paralice.

Por último, cuando estuve en la avioneta a 10 mil pies esperando que se abra la puerta para lanzarme, pensaba en cerrar los ojos por el miedo. Pero me dije: “ya llegué hasta aquí y quiero disfrutarlo.

De ahí nace una de mis charlas que se llama “No le tengas miedo al miedo”. Alguna vez, incluso, me hicieron una pregunta: ¿Qué estarías haciendo con el marketing de Coca- Cola si no tuvieras miedo? Es una pregunta tan poderosa en compañías como la nuestra que nos ayuda a empujar los límites.

¿Cuál es el mensaje que transmite Coca- Cola?

— Es de esas marcas que son simples de explicar, se trata de optimismo, autenticidad e inclusión, más el disfrute del sabor. Pero muy simple no significa que sea fácil, es muy difícil transmitir estos mensajes porque hay que comunicarlo todos los días en 206 países, desde hace 136 años.

Recuerdo que cuando conseguí este trabajo, mi mamá me dijo dos cosas: no entendía cómo un ingeniero químico iba a hacer marketing; y me advirtió que me iba a aburrir porque Coca- Cola se vende sola.

Si supiera lo que trabajamos cada día por seguir manteniendo la marca vigente y ese es nuestro objetivo, seguir conectando a las próximas generaciones con nuestra campaña Real Magic (Magia de verdad). No cambiamos el posicionamiento ni los valores de nuestra marca, de hecho el Covid hizo que estos valores universales vuelvan con fuerza, pero sí cambiamos la narrativa y la llevamos a entornos que son más relevantes hoy.

El 2022 es el primer año en que la inversión en medios digitales está por arriba de medios tradicionales. Por eso buscamos conectar con gamers, en la Copa del Mundo, Web 3.0, Metaverso, NFT, etc.

¿Cómo el marketing es parte de aquello?

— Se basa en otra charla que suelo compartir: Marketing: qué, por qué y cómo. Un día conversando con alguien del equipo, me hacían la pregunta: “con todo lo que cambió la tecnología, ¿será que todavía se necesita el marketing?”

Para responderlo, me acorde de una anécdota. Cuando estaba en Brasil, un colega me invitó a jugar tenis y me ganó 6-1. Le dije que talvez debía tomar clases, pero me contestó: “si quieres ganar sí, pero sino no”.

Para mí, necesitas marketing si quieres crecer, sino no necesitas. Pero cabe aclarar que se suele confundir el cómo, con el qué y el por qué.

Creo que el marketing está en la interfaz entre la sociedad y las corporaciones, es el motor de intercambio de valor. La función del marketing es entender al consumidor, sus necesidades no satisfechas o no expresadas, tras ello se trabaja con recursos internos y externos, se plantean soluciones y retornas valor para la organización. Eso no va a cambiar y eso es el por qué.

El qué del marketing es hacer crecer el negocio. Mi cabeza está pensando tres años adelante, tengo que pensar a futuro todo el tiempo. De ahí analizar qué voy a hacer hoy con base a ese planteamiento. Es un ejercicio constante de pensar a futuro y accionar en el presente.

El cómo cambia todo el tiempo. Por eso no se puede confundir la tecnología con la estrategia y el rol. Estrategia clara, dirección clara y experimentar con el cómo.

¿Cómo va la pospandemia para la compañía?

— Las crisis en la vida personal o empresarial siempre estarán presentes. En Coca- Cola siempre estamos en crisis porque somos 206 países y en algún lugar se despierta un problema. Pero tenemos la convicción que cuando las crisis son muy grandes es difícil salir neutro. En una crisis de la magnitud del Covid, o sales ganando o perdiendo.

Cuando nos dimos cuenta de lo que estábamos enfrentando, tuvimos una reunión global en febrero de 2020 en Suiza y desde China se conectaron por videoconferencia. A finales de marzo nos dimos cuenta de la gravedad de la situación y se tomó la decisión de salir fortalecidos.

A escala global, se decidió parar la inversión en marketing por un mes, queríamos aportar recursos a la Cruz Roja (USD 120 millones) y quedarnos con liquidez para enfrentar el problema. Luego, en cada país escogimos las tres marcas con más ventas y nos enfocamos en ellas, porque sabíamos que no íbamos a poder seguir vendiendo de igual forma.

Además, optamos por la seguridad de nuestros colaboradores manteniéndolos en teletrabajo y equipar a la fuerza de ventas con todos los protocolos de seguridad. Además, nos tocó aprender capacidades digitales que nos permitió navegar en los meses más inciertos.

Una vez que el panorama estuvo más claro, el siguiente paso fue una reorganización mundial de la compañía. En 2020 nuestra facturación cayó en torno al 10%, el 2021 nos recuperamos, y el 2022 estamos arriba.

¿Qué significa llevar ese ‘pedacito’ de Ecuador a una corporación tan grande como Coca- Cola?

— Algo que caracteriza a los latinos y ecuatorianos, sobretodo, es la capacidad de adaptarnos y reinventarnos. Sabemos que es muy difícil en nuestros países asegurar las cosas a futuro y eso que la dolarización nos dio un mejor nivel de estabilidad comparados con otros países de la región.

Esas circunstancias nos hacen que seamos muy creativos, flexibles, enfocados en el resultado y no tanto en el proceso.

Otra cosa que nos funciona es que somos muy trabajadores, dedicados, responsables, nos metemos de lleno, y trabajamos el doble por tener un plan B que nos salve de las crisis. Hay varios ejecutivos ecuatorianos en Coca- Cola que han dejado una muy buena impresión en la corporación y yo trato de seguir abriendo camino para los que vienen.

¿Quisieras compartir un mensaje para nuestros lectores?

— Les cuento cómo he manejado mi carrera y me ha funcionado. Existen cuatro cosas que hay que saber administrar: conocer para qué eres bueno y tus habilidades; el conocimiento que hay que ponerlo, renovarlo y expandirlo; adquirir experiencia, la más cara de todas porque toma tiempo y energía y tener criterio para saber qué quieres vivir y por qué; por último, la actitud, hay que tener ‘hambre’ de alcanzar las cosas. Cuando las manejas, puedes hacer muchas cosas.