“La crisis es una oportunidad para volver a la autenticidad. Los eventos especiales deben ser especiales, no rutina”, señalaba el legendario diseñador Giorgio Armani en una carta abierta en el portal WWD, refiriéndose a cómo la moda, antes de la pandemia, gastaba enormes sumas de dinero y grandilocuencia en mensajes vacíos.
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De todos modos, con el rumbo de las cosas, para la industria de la moda, los grandes montajes y desfiles que alguna vez fueron virales, ya son parte de un pasado que parece lejano. Moda post Covid: Así cambiará el cómo la compramos
Porque las cifras, según el último reporte de moda y coronavirus hecho por la consultora McKinsey y The Business of Fashion (The State of Fashion 2020: Coronavirus Update), mostraban que si bien ya no existía un futuro promisorio para este año, todo sería aún más desafiante, siendo esta coyuntura igual a la que dejó la Segunda Guerra Mundial y cuya recuperación económica tardaría al menos casi dos años, como pasó con la epidemia del SARS en 2003 y la crisis mundial de 2008.
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80% de compañías de moda se verá en problemas durante la pandemia en Europa y Norteamérica, según el último informe de McKinsey y BoF.
Y esto apenas comienza: el informe estima que las ganancias de la industria global se van a contraer hasta un 30% y para la industria de lujo esto llegaría a un 39%, incluso con un crecimiento del sector y de la industria total de un 4%. Además, mientras se llega a una vacuna o a un tratamiento post-enfermedad, las cosas no son mejores: hasta un 80% de compañías, en Europa y Norteamérica, estarán en problemas y se espera la quiebra de muchas de ellas. Y ni hablar de las ventas, que declinaron hasta un 75% en China, Europa y Norteamérica, dando peor panorama para los mercados emergentes.
“Pienso que habrán menos desfiles de moda y menos colecciones individuales, que serán entregadas más a tiempo, justo cuando el consumidor las quiera. También habrán menos viajes de compras, que serán reemplazadas por showrooms digitales y, también, más enfoque en piezas que duran más y no pasan tan rápido de moda”
Imran Amed, creador de The Business of Fashion.
Siendo así, ¿cómo cambiará el calendario, la forma de producir y consumir? Se sabe que los chinos ya comenzaron a hacer “revenge buying” en tiendas de lujo como Hermés y algunas marcas ya abrieron a nivel local. Pero no hay buenos pronósticos en eso tampoco: más del 70% de los consumidores europeos y estadounidenses esperan no consumir tanto en moda y accesorios. ¿Eso significa que por fin nos volveremos sostenibles?
De la utopía a la forzosa realidad
Si bien en tiempos de guerras y crisis mundiales el consumo –al menos reflejado en pequeñas cosas– mostraba el estado de ánimo social de la población, como pasó con el labial rojo desde la Segunda Guerra Mundial, este ahora se retraerá localmente. Esto es lo que al menos reporta la agencia de tendencias más grande del mundo, WGSN, que ya desde el año pasado en sus reportes hablaba de consumidores sostenibles que repensaban esa fiebre de adquirir todo lo que se apareciera. “Ahora, la pandemia hace que veamos la necesidad de reforzar el consumo, producción y economía locales”, le explica a Metro Mariale Pascua, consultora de la agencia.
Moda post Covid: Así cambiará el cómo la compramos
“Hace tiempo hablábamos de sostenibilidad y diseño. Y ahora que forzosamente trabajamos desde casa, el vestuario por encima del teclado se vuelve clave, pero abajo también se requiere un confort sostenible. Incluso las marcas de fast fashion enfocaron estas líneas de producto a través de los básicos. Incluso, unas de las piezas más vendidas ahora son los pantalones de sudadera”, afirma. Y sí: según Lyst, lo que más predomina en las búsquedas globales son activewear, loungewear y ropa confortable.
Lujo: ¿el fin de una era?
En las búsquedas de Lyst, los bolsos, otrora tan demandados, son los que más han experimentado bajas en las búsquedas, así como los vestidos y las gafas, entre otros accesorios. Y aunque se esperan desafíos, hay opiniones encontradas: quienes creen que todo resurgirá como era antes y los que definitivamente creen que la pandemia reevaluará el hecho de que sea muy importante comprar lo último de Gucci. “La moda es un gran soporte circunstancial. Basado en este argumento, mi observación es que no vamos a ver muchos cambios en el comportamiento de los consumidores generalmente. Nos vamos a encontrar con acciones pausadas de compra y preferencias de consumo muy reciente a la post pandemia, pero podemos volver a nuestros hábitos de consumo de moda muy fácilmente en poco tiempo”, le explica a Metro Fabian Hirose, consultor de moda y de lujo para marcas como Alexander McQueen y Burberry, entre otras.
Esto no lo cree Gustavo Prado, experto en moda y cabeza de la agencia de tendencias Trendo.mx.: “ Las marcas –todas las marcas– lo tienen negro porque no entienden nada. No entienden que ahí el duelo, el dolor y el miedo ante la enfermedad requieren marcas que calladitas se ven más bonitas. Nadie quiere una marca sonriéndole y haciéndole bromas de influencers el día que quebró su negocio, se murió su padre”, explica. Y ante el lujo, es más lapidario. “Nadie está de humor después de todo esto. Nadie tiene donde ponérselo. Nadie tiene con qué pagarlo. Muchos países entrarán en modo sobrevivir. Y en ese esquema no hay manera de que el consumo de lujo tenga ningún lugar. Las marcas aguantarán, pero ver cubrebocas Chanel tampoco es bien recibido por el público”, le explica a Metro.
“Las tendencias de corta vida ya estaban perdiendo su relevancia antes del virus, ahora serán menos relevantes que nunca”
Por ahora, algunas semanas de moda y algunos negocios online se mantendrán con estrategias que no impliquen el contacto y el despliegue de antes. ¿El fin de una era? Probablemente. Los nuevos veintes en la moda post- pandemia solo añorarán una época que no volverá.
Dos preguntas a …
Imran Amed, fundador de The Business of Fashion
En la década pasada el volumen de consumo de moda creció en niveles poco sostenibles, así que no sorprende que muchos actores en la industria miren el calendario para mirar cómo se pueden reinventar. En ese sentido, ¿cómo lo harán?
–Es difícil decir exactamente cómo, porque la situación se sigue desarrollando rápido, pero pienso que habrán menos desfiles de moda y menos colecciones individuales, que serán entregadas más a tiempo, justo cuando el consumidor las quiera, en oposición a los meses que tocaba esperarla. También habrán menos viajes de compras, que serán reemplazadas por showrooms digitales, porque así como existían compradores que viajaban hasta un año para hacer sus elecciones, habrá también más enfoque en piezas que duran más y no pasan tan rápido de moda. Las tendencias de corta vida ya estaban perdiendo su relevancia antes del virus, ahora serán menos relevantes que nunca.
¿Cómo se verá esta crisis también reflejada en el sector editorial?
La moda siempre es un reflejo de la cultura en la que vivimos así que no será sorprendente si hay ahora un enfoque en la creatividad en tiempos de crisis. En lo concerniente a los shootings editoriales, ya se habían transformado con los fotógrafos y estilistas haciéndolos desde sus propias casas, algunas veces con sus compañeros que trabajan en la industria. Ya hemos visto revistas brillantes con trabajadores de primera línea. Pero incluso una vez que se levanten las cuarentenas, los editoriales tomarán un tono nuevo y más discreto para los tiempos.