El gerente general de Eternit Ecuatoriana, Jhon Jairo Tabares, conversó con Metro Ecuador sobre cómo la empresa busca recuperar el liderazgo en el mercado, innovar con nuevos productos y fortalecer la industria nacional frente a la competencia desleal.
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Con 24 años vinculado con el Grupo Elementia Materiales, dueño de Eternit Ecuatoriana, y tras una exitosa experiencia en Panamá, Tabares detalla la transformación que se lleva adelante en Eternit en Ecuador: convertirse en un actor clave en sostenibilidad, vivienda industrializada y cultura constructiva.
Empecemos por tu historia. Sabemos que tu vínculo con Eternit comenzó mucho antes de tu actual cargo en Ecuador
—Así es. Soy colombiano, de Manizales, una ciudad en el eje cafetero que me recuerda mucho a Loja por su gente y cultura. Curiosamente, mi historia laboral inició aquí, cuando trabajaba para Eternit Colombia y debía venir a Ecuador a competir mercado con la marca local, que pese a llamarse de la misma forma (Eternit), pertenecíamos a grupos empresariales distintos.
Estos viajes me dieron una perspectiva interesante sobre el mercado nacional. Con los años, el destino me trajo de regreso, esta vez como gerente general. Después de 20 años en Panamá, donde lideré importantes procesos de transformación y reposicionamiento de la marca, regresar a Ecuador ha sido un desafío emocionante y significativo a nivel personal y profesional. Esta experiencia, además, me ha permitido aplicar aprendizajes valiosos en un país que tiene un potencial enorme desde el punto de vista constructivo e industrial.
¿Cómo encontraste la marca al llegar nuevamente a Ecuador en 2022?
—Fue impactante. Eternit tenía un gran valor simbólico, pero estaba un poco olvidada, como un tesoro guardado en el “baúl de la abuela”. Algunas personas preguntaban si la empresa seguía abierta, otros no sabían que operaba en el país y en especial las nuevas generaciones no conocían nuestros nuevos productos ni nuestra historia, por una falta de actualización de la marca con las nuevas generaciones y el mercado emergente. Ese fue el punto de partida para repensar todo el modelo: cómo devolverle a la marca el lugar que se merece en la mente y el corazón de los ecuatorianos. Entendimos que necesitábamos recuperar el orgullo de marca, no solo externamente, sino también desde el interior de la organización.
¿Y cuáles fueron las primeras acciones que tomaron como equipo directivo para revertir esa situación?
—Partimos de cuatro ejes estratégicos: cliente interno, distribuidores, proyectos y cliente final. Primero, fortalecimos el equipo comercial, creando un departamento técnico robusto y enfocado en el desarrollo de producto. Segundo, trabajamos en la especificación técnica y arquitectónica de nuestros productos, acercándonos a los constructores y arquitectos con soluciones personalizadas. Tercero, reactivamos la presencia física de la marca en los puntos de venta, interviniendo más de 200 locales en todo el país con exhibiciones, fachadas, señalética moderna y activaciones que le devuelven visibilidad a Eternit. Cuarto, entendimos que la comunicación debía adaptarse a nuevas generaciones, así que replanteamos nuestra estrategia de marketing para llegar a los centennials y millennials a través de canales como Instagram, TikTok y medios digitales. Esto ha sido fundamental para reconstruir la confianza y credibilidad en todos los niveles.
¿Cómo lograron reposicionar el producto en un mercado con tantas alternativas?
—Nuestra experiencia en Panamá fue clave. Allá hicimos un cambio cultural profundo en el sector construcción. En un país caluroso y húmedo como Panamá, dominado por techos metálicos, logramos posicionar el fibrocemento como la mejor opción gracias a sus ventajas térmicas, acústicas y estéticas. Pasamos de cero toneladas a 18 mil toneladas anuales, con techos de fibrocemento pintado representando el 98% de las ventas. Eso cambió la manera de construir en todos los segmentos del mercado, desde vivienda de interés social hasta proyectos premium.
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En Ecuador estamos replicando ese modelo, demostrando que el fibrocemento pintado es más que una solución técnica: es una propuesta de diseño, eficiencia energética y sostenibilidad. Además, generamos alianzas con constructores nacionales que han adoptado nuestras soluciones en proyectos emblemáticos. Este respaldo ha sido clave para demostrar que Eternit es sinónimo de innovación.
En ese sentido, ¿cuál es hoy el portafolio de Eternit?
—Es amplio, moderno y diseñado para responder a las nuevas necesidades del mercado. Ofrecemos techos de fibrocemento en más de 10 colores que rompen con el paradigma del “techo gris”. Tenemos cubiertas plásticas de polipropileno con 66% de material reciclado, pensadas para sectores de bajos ingresos, pero con altos estándares de calidad. También contamos con placas de fibrocemento para sistemas constructivos livianos, ideales para zonas de alto riesgo sísmico como Quito, así como nuestra propia fábrica de pinturas.
Lo más disruptivo, el proyecto de “Vivienda Eternit”: casas industrializadas, sismorresistentes y sostenibles que se entregan completamente terminadas desde $15.000. Son viviendas dignas, permanentes, listas para habitar, en menos de 21 días de montaje. Este modelo no solo responde a la urgencia habitacional que vive el país, sino que también permite repensar cómo construir ciudades más resilientes y sostenibles.